Produktbilder im Online-Shop: Rechtliche Regeln für Händler

Produktbilder im Online-Shop sind weit mehr als reine Dekoration. Kunden erkennen auf ihnen häufig zuerst Farbe, Form, Ausstattung, Verpackung und möglichen Lieferumfang eines Produkts. Gerade deshalb können ungenaue oder veraltete Bilder rechtliche Probleme verursachen.

Weichen Produktbild, ausgewählte Variante, Beschreibung und tatsächlich gelieferte Ware deutlich voneinander ab, kann je nach Einzelfall ein Sachmangel oder eine irreführende geschäftliche Handlung vorliegen.

Für Händler kommen außerdem weitere Themen hinzu: die EU-Produktsicherheitsverordnung (GPSR), Urheberrechte an Herstellerfotos, Barrierefreiheit und seit August 2026 auch die Transparenzregeln des europäischen AI Acts.

Eine einzelne Vorschrift, die sämtliche Produktbilder im Online-Shop abschließend regelt, gibt es allerdings nicht. Vielmehr greifen mehrere Rechtsbereiche ineinander.

Warum Produktbilder rechtlich relevant sind

Nach § 434 BGB zu Sachmängeln muss eine verkaufte Ware unter anderem den vereinbarten und den gesetzlich vorausgesetzten Anforderungen entsprechen.

Dabei kann die gesamte Darstellung eines Angebots eine Rolle spielen. Ein Produktbild legt zwar nicht automatisch jedes sichtbare Detail als verbindliche Eigenschaft fest. Zusammen mit Produktbeschreibung, Variantenwahl, Preis und weiteren Angaben kann es jedoch beeinflussen, was Käufer berechtigterweise erwarten dürfen.

Auch das Wettbewerbsrecht spielt eine Rolle.

§ 5 UWG über irreführende geschäftliche Handlungen erfasst unter anderem unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale einer Ware. Dazu gehören beispielsweise Ausführung, Zusammensetzung, Menge, Zubehör, Herkunft und Beschaffenheit.

Das Gesetz stellt außerdem ausdrücklich klar, dass auch bildliche Darstellungen entsprechende Angaben darstellen können.

Für Händler bedeutet das: Ein optisch attraktives Produktbild darf keine Eigenschaften vermitteln, die das tatsächlich angebotene Produkt nicht besitzt.

Produktbild, Beschreibung und Lieferumfang müssen zusammenpassen

Ein häufiger Fehler entsteht, wenn Bilder und Produktbeschreibung unterschiedliche Informationen vermitteln.

Ein Kunde wählt beispielsweise eine schwarze Gerätevariante aus, das Hauptbild zeigt weiterhin die blaue Version. Oder ein Vape-Kit wird zusammen mit zwei Pods und einer Liquidflasche abgebildet, obwohl lediglich Gerät und ein Pod geliefert werden.

Eine Produktseite sollte deshalb eindeutig erkennen lassen:

• welches Produkt tatsächlich verkauft wird
• welche Variante ausgewählt wurde
• welche Farbe oder Ausführung geliefert wird
• wie viele Teile zum Lieferumfang gehören
• welches Zubehör enthalten ist
• welche Gegenstände lediglich der Präsentation dienen
• ob sich Verpackungen optisch ändern können

Besonders bei Varianten sollten Händler darauf achten, dass sich nach einer Auswahl möglichst auch das dazugehörige Produktbild ändert.

Ein allgemeiner Hinweis auf mögliche Bildschirm- oder Farbabweichungen kann kleinere Unterschiede erklären. Er rechtfertigt jedoch nicht die Darstellung einer vollständig anderen Variante.

Zubehör und Dekoration klar vom Lieferumfang trennen

Lifestyle- und Anwendungsbilder enthalten häufig Gegenstände, die gar nicht verkauft werden.

Bei einem Vape-Produkt könnten beispielsweise Liquidflaschen, Ersatzpods, Ladekabel oder andere Geräte neben dem eigentlichen Produkt abgebildet sein.

Dadurch kann beim Kunden der Eindruck entstehen, diese Bestandteile gehörten zum Angebot.

Statt eines pauschalen Hinweises wie „Abbildung ähnlich“ ist eine konkrete Aussage meist verständlicher, beispielsweise:

„Abgebildetes Zubehör ist nicht im Lieferumfang enthalten.“

Noch eindeutiger ist eine vollständige Auflistung des Lieferumfangs.

Bei einem Vape-Kit könnte beispielsweise angegeben werden:

• 1 × Gerät
• 1 × Pod
• 1 × USB-C-Kabel
• 1 × Bedienungsanleitung

Wenn eine abgebildete Liquidflasche nicht mitgeliefert wird, sollte auch das klar erkennbar sein.

Kommt es trotz korrekter Darstellung später zu Problemen mit einer Bestellung, gelten zudem unterschiedliche Regeln für Widerruf und Mängel. Diese Unterschiede erklären wir ausführlicher in unserem Beitrag zur Vape-Rückgabe und zum Widerruf im Onlinehandel.

Welche Informationen verlangt die GPSR im Online-Shop?

Seit dem 13. Dezember 2024 gilt die EU-Produktsicherheitsverordnung (GPSR).

Für Fernabsatzangebote enthält insbesondere Artikel 19 der EU-Produktsicherheitsverordnung wichtige Informationspflichten.

Soweit die GPSR auf das jeweilige Produkt und die entsprechenden Anforderungen anwendbar ist, muss ein Onlineangebot unter anderem Informationen enthalten über:

• Name oder Handelsname des Herstellers
• postalische und elektronische Kontaktadresse des Herstellers
• gegebenenfalls die verantwortliche Person innerhalb der EU
• eine Produktabbildung
• Produkttyp und weitere Identifikationsmerkmale
• erforderliche Warn- und Sicherheitsinformationen

Die GPSR verlangt dabei nicht pauschal, dass Händler jedes Produkt selbst fotografieren müssen.

Eine Produktabbildung kann nach der Verordnung beziehungsweise ihrer Auslegung grundsätzlich auch eine Illustration oder andere bildliche Darstellung sein.

Entscheidend bleibt, dass das angebotene Produkt identifiziert werden kann und die erforderlichen Informationen vorhanden sind.

Für Vape-Händler haben wir die Anforderungen zur Produktidentifikation ausführlicher in unserem Beitrag über Herstellerangaben und GPSR bei Einweg-Vapes erklärt.

Ein Produktbild ersetzt keine GPSR-Pflichtangaben

Ein häufiger Irrtum besteht darin, sämtliche Informationen lediglich auf die Verpackung oder in ein Produktfoto zu integrieren.

Das reicht nicht automatisch aus.

Erforderliche Angaben müssen im Onlineangebot deutlich und sichtbar bereitgestellt werden. Händler sollten sich deshalb nicht darauf verlassen, dass ein Kunde Herstelleradresse, Modellnummer oder Warnhinweise aus einem kaum lesbaren Verpackungsfoto herauszoomen kann.

Wichtige Informationen sollten zusätzlich als normal lesbarer Inhalt auf der Produktseite vorhanden sein.

Dazu können insbesondere gehören:

• Herstellerangaben
• Kontaktdaten
• Informationen zur verantwortlichen Person in der EU
• Modell- oder Artikelbezeichnung
• Warnhinweise
• Sicherheitshinweise

Die konkrete Pflicht hängt dabei immer vom jeweiligen Produkt und den einschlägigen Vorschriften ab.

KI-generierte Produktbilder: Was gilt seit August 2026?

Künstliche Intelligenz wird inzwischen häufig zur Erstellung oder Bearbeitung von Produktbildern eingesetzt.

KI-Systeme können beispielsweise:

• Hintergründe entfernen
• Schatten ergänzen
• Produkte freistellen
• Farben verändern
• Bildbereiche ergänzen
• vollständig neue Produktdarstellungen erzeugen

Eine pauschale Regel „Jedes KI-Bild muss sichtbar als KI gekennzeichnet werden“ gibt es jedoch nicht.

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des europäischen AI Acts. Die Europäische Kommission erläutert die aktuellen Transparenzpflichten des AI Acts und unterscheidet dabei unter anderem zwischen Anbietern und Betreibern beziehungsweise Nutzern von KI-Systemen.

Für Händler ist besonders wichtig: Nicht jede einfache KI-Bearbeitung eines Produktfotos führt automatisch zu einer sichtbaren Kennzeichnungspflicht.

Übergangsfrist bis Dezember 2026 richtig einordnen

Kurz vor dem Anwendungsbeginn der Transparenzregeln wurde außerdem eine begrenzte Übergangsregel eingeführt.

Für bestimmte KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, gilt für deren Anbieter hinsichtlich der technischen Markierungs- und Erkennungspflicht nach Artikel 50 Absatz 2 eine Frist bis zum 2. Dezember 2026.

Diese Übergangsregel ist jedoch keine allgemeine Schonfrist für Händler oder sämtliche KI-Inhalte.

Andere Transparenzpflichten aus Artikel 50 können bereits seit dem 2. August 2026 gelten.

Händler sollten deshalb nicht pauschal davon ausgehen, dass KI-generierte Produktbilder bis Dezember 2026 von Transparenzanforderungen ausgenommen sind.

Wann kann ein KI-Produktbild zum Deepfake werden?

Für Unternehmen, die KI-Inhalte einsetzen, ist insbesondere die Deepfake-Regel des AI Acts relevant.

Der Begriff umfasst nicht nur Darstellungen von Personen. Auch künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte zu bestehenden Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen können darunterfallen, wenn sie fälschlicherweise authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen.

Bei einem normalen Produktbild kommt es deshalb auf den konkreten Einzelfall an.

Eine einfache Freistellung oder Standardbearbeitung ist nach den Erläuterungen der EU-Kommission nicht automatisch ein Deepfake.

Problematischer kann dagegen eine fotorealistische KI-Darstellung werden, die wie eine echte Produktaufnahme aussieht, obwohl das dargestellte Produkt in dieser Form gar nicht existiert.

KI darf keine Produkteigenschaften erfinden

Unabhängig von einer möglichen Kennzeichnungspflicht bleibt ein anderer Punkt besonders wichtig:

Ein Produktbild im Online-Shop darf Kunden nicht über wesentliche Eigenschaften täuschen.

Problematisch wären beispielsweise KI-Bilder mit:

• einem Display, das das echte Gerät nicht besitzt
• zusätzlichen Tasten
• einem erfundenen Ladeanschluss
• mehr Pods als tatsächlich enthalten
• einem größeren Tank
• nicht vorhandenen Funktionen
• einer falschen Verpackung
• nicht vorhandenen Prüfzeichen
• falschen Logos
• Zubehör, das nicht mitgeliefert wird
• unrealistischen Größenverhältnissen

Auch ein Hinweis wie „KI-generierte Darstellung“ macht eine falsche Produktdarstellung nicht automatisch zulässig.

Die tatsächlichen Produkteigenschaften müssen weiterhin korrekt dargestellt werden.

KI-Produktbilder vor Veröffentlichung kontrollieren

KI-Systeme kennen Produktdaten und Lieferumfang nicht automatisch zuverlässig.

Deshalb sollte ein Händler jedes KI-gestützte Produktbild manuell mit dem tatsächlichen Produkt vergleichen.

Vor der Veröffentlichung sollte geprüft werden:

• Stimmt die Produktform?
• Stimmt die Farbe?
• Sind Logos und Beschriftungen korrekt?
• Wird die richtige Variante dargestellt?
• Stimmen Anschlüsse und Bedienelemente?
• Ist das gezeigte Zubehör tatsächlich enthalten?
• Stimmen Verpackung und Modell?
• Sind Prüf- und Warnzeichen tatsächlich vorhanden?
• Stimmen Größenverhältnisse?

Bei technisch komplexen oder stark regulierten Produkten kann es zusätzlich sinnvoll sein, neben bearbeiteten Darstellungen auch ein unverfälschtes Herstellerbild oder ein eigenes Produktfoto bereitzustellen.

Dürfen Händler Herstellerbilder verwenden?

Nur weil ein Produktfoto auf der Website eines Herstellers oder Großhändlers verfügbar ist, bedeutet das nicht automatisch, dass jeder Händler es beliebig übernehmen darf.

Produktbilder können urheberrechtlich geschützt sein.

Nach dem Urheberrechtsgesetz zu Nutzungsrechten und Lichtbildern können sowohl Werke als auch Lichtbilder geschützt sein. Für die Nutzung fremder Produktfotos benötigt ein Händler deshalb grundsätzlich die erforderliche Erlaubnis beziehungsweise ein passendes Nutzungsrecht.

Eine Freigabe kann beispielsweise vom:

• Hersteller
• Großhändler
• Fotografen
• einer Bildagentur
• oder einem sonstigen Rechteinhaber

stammen.

Dabei sollte geklärt sein, wo das Bild genutzt werden darf.

Eine Freigabe für den eigenen Shop bedeutet nicht zwingend, dass dasselbe Foto ohne Weiteres auch für Social Media, Newsletter, Marktplätze oder Printwerbung genutzt werden darf.

Bildfreigaben dokumentieren

Händler sollten bei fremden Produktbildern möglichst nachvollziehbar dokumentieren:

• wer das Bild bereitgestellt hat
• wer die Rechte daran hält
• für welche Kanäle die Nutzung erlaubt ist
• ob Bearbeitungen zulässig sind
• ob eine Namensnennung notwendig ist
• ob zeitliche oder räumliche Einschränkungen bestehen

Eine schriftliche Freigabe schafft in der Regel eine deutlich bessere Nachweislage als eine rein mündliche Vereinbarung.

Besonders relevant wird das, wenn Händler Bilder verändern, zuschneiden, mit Werbeaussagen versehen oder über mehrere Plattformen verbreiten.

Was gilt für selbst erstellte Produktbilder?

Eigene Produktfotos reduzieren viele Lizenzprobleme, beseitigen aber nicht automatisch jedes rechtliche Risiko.

Auch im Hintergrund eines eigenen Fotos können geschützte Inhalte oder Rechte Dritter auftauchen.

Dazu gehören beispielsweise:

• erkennbare Personen
• fremde Fotografien
• Kunstwerke
• nicht zum Produkt gehörende Markenlogos
• andere auffällig dargestellte Markenprodukte

Werden Fotos von Mitarbeitern, Freelancern oder Agenturen erstellt, sollte außerdem geklärt werden, welche Nutzungsrechte das Unternehmen erhält.

Produktbilder und Barrierefreiheit im Online-Shop

Seit dem 28. Juni 2025 gelten die zentralen Anforderungen des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes (BFSG) für die davon erfassten Produkte und Dienstleistungen.

Dazu können auch Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr und damit viele Online-Shops gehören.

Die Bundesfachstelle Barrierefreiheit informiert speziell über das BFSG im E-Commerce und nennt Alternativtexte für Bilder und Grafiken als wichtigen Bestandteil einer barrierefreien Gestaltung.

Für Produktbilder im Online-Shop bedeutet das in der Praxis: Wesentliche Informationen sollten für Nutzer zugänglich sein, die ein Bild nicht oder nur eingeschränkt wahrnehmen können.

Braucht jedes Produktbild einen Alt-Text?

Nicht jedes Bild benötigt einen ausführlichen beschreibenden Alt-Text.

Bei informativen Produktbildern sollte jedoch eine geeignete Textalternative vorhanden sein, wenn das Bild Informationen vermittelt, die für das Verständnis des Angebots relevant sind.

Ein sinnvoller Alt-Text wäre beispielsweise:

„Schwarzes Pod-System mit Display und transparentem Pod.“

Nicht hilfreich wären dagegen Formulierungen wie:

„Bild 1“

oder mit Keywords überladene Texte wie:

„Vape günstig kaufen beste Vape Online Shop kaufen.“

Rein dekorative Bilder können dagegen technisch so eingebunden werden, dass Screenreader sie überspringen.

Wichtige Produkt-, Hersteller- oder Sicherheitsinformationen sollten außerdem nicht ausschließlich im Alt-Text stehen. Sie gehören als regulär zugänglicher Inhalt auf die Produktseite.

Gilt das BFSG für jeden kleinen Online-Shop?

Nein.

Nach § 3 Absatz 3 BFSG sind Kleinstunternehmen, die Dienstleistungen anbieten oder erbringen, grundsätzlich von den Anforderungen des § 3 Absatz 1 ausgenommen.

Als Kleinstunternehmen gelten nach dem BFSG Unternehmen mit:

• weniger als zehn Beschäftigten

und

• höchstens zwei Millionen Euro Jahresumsatz oder
• höchstens zwei Millionen Euro Jahresbilanzsumme.

Diese Ausnahme bedeutet allerdings nicht, dass solche Händler von sämtlichen anderen gesetzlichen Vorschriften befreit wären.

Regeln zu Produktsicherheit, Irreführung, Verbraucherrechten oder Bildrechten können unabhängig davon weiterhin gelten.

Reicht „Abbildung ähnlich“ als Absicherung?

Der Hinweis „Abbildung ähnlich“ ist kein allgemeiner Freibrief für ein falsches Produktbild.

Er kann bei geringfügigen optischen Veränderungen sinnvoll sein, beispielsweise wenn ein Hersteller lediglich sein Verpackungsdesign aktualisiert.

Problematisch bleibt der Hinweis dagegen, wenn das Bild beispielsweise:

• eine andere Produktvariante zeigt
• einen größeren Lieferumfang vermittelt
• andere technische Funktionen darstellt
• eine falsche Füllmenge zeigt
• ein anderes Modell abbildet
• nicht enthaltenes Zubehör besonders hervorhebt

Je größer die tatsächliche Abweichung zwischen Bild und Ware ist, desto weniger kann ein pauschaler Hinweis das Problem lösen.

Bei wesentlichen Änderungen sollte das Produktbild aktualisiert werden.

Verpackungsänderungen richtig darstellen

Hersteller ändern regelmäßig Verpackungen, Etiketten und Designelemente.

Eine neue Verpackung bedeutet nicht automatisch, dass sich auch das Produkt geändert hat.

Händler sollten allerdings kontrollieren, ob weiterhin dieselben wesentlichen Angaben gelten:

• Modell
• Produktidentität
• Füllmenge
• Nikotingehalt
• Geschmacksrichtung
• technische Eigenschaften
• Lieferumfang
• Warnhinweise

Hat sich nur das Verpackungsdesign geändert, kann ein konkreter Hinweis sinnvoll sein:

„Der Hersteller stellt derzeit auf ein neues Verpackungsdesign um. Inhalt und Produkteigenschaften bleiben unverändert.“

Ändern sich dagegen technische Daten, Füllmenge oder Lieferumfang, sollte die Produktseite entsprechend aktualisiert werden.

Besondere Risiken bei Vape-Produkten

Bei Vape-Produkten können bereits kleine Fehler in einem Produktbild zu falschen Erwartungen führen.

Ein Bild sollte beispielsweise nicht vermitteln, dass:

• mehr Pods enthalten sind als tatsächlich geliefert werden
• ein Gerät nachfüllbar ist, obwohl es das nicht ist
• ein Akku austauschbar ist, obwohl er fest verbaut wurde
• ein Pod mit einem anderen System kompatibel ist
• Liquid zum Lieferumfang gehört
• eine andere Nikotinstärke verkauft wird
• ein Ladekabel enthalten ist
• technische Prüfzeichen vorhanden sind, die das Produkt nicht trägt

Auch Akkus und technische Komponenten sollten korrekt dargestellt werden. Weitere Informationen dazu findest du in unserem Beitrag über Vape-Akku-Sicherheit und Händlerpflichten.

Checkliste für Produktbilder im Online-Shop

Vor der Veröffentlichung sollten Händler insbesondere prüfen:

• Zeigt das Bild das tatsächlich angebotene Produkt?
• Ist die richtige Variante abgebildet?
• Stimmen Farbe, Modell und Ausstattung?
• Ist der Lieferumfang eindeutig beschrieben?
• Ist nicht enthaltenes Zubehör klar erkennbar?
• Stimmen Verpackung und Produktversion?
• Sind GPSR-Angaben separat vorhanden?
• Sind erforderliche Warnhinweise lesbar?
• Bestehen ausreichende Nutzungsrechte am Bild?
• Wurden KI-Bearbeitungen kontrolliert?
• Muss die Darstellung nach dem AI Act offengelegt werden?
• Ist eine geeignete Textalternative für informative Bilder vorhanden?
• Stimmen Bilder und Angaben auf allen Verkaufskanälen überein?

Diese Kontrolle sollte nicht nur beim erstmaligen Anlegen des Artikels stattfinden.

Neue Chargen, geänderte Verpackungen, neue Varianten oder technische Modelländerungen können eine spätere Aktualisierung notwendig machen.

Fazit: Produktbilder müssen das tatsächliche Angebot widerspiegeln

Produktbilder im Online-Shop beeinflussen maßgeblich, welches Produkt Kunden erwarten.

Deshalb sollten Bild, Variantenwahl, Produktbeschreibung und Lieferumfang widerspruchsfrei zusammenpassen. Nicht enthaltenes Zubehör muss klar erkennbar sein, während gesetzlich erforderliche Hersteller-, Identifikations- und Sicherheitsangaben nicht lediglich in einem Produktfoto versteckt werden sollten.

Für fremde Herstellerbilder benötigen Händler außerdem ausreichende Nutzungsrechte. Bei betroffenen Online-Shops kommen Anforderungen an die Barrierefreiheit hinzu.

KI-generierte Produktbilder sind nicht grundsätzlich verboten. Seit dem 2. August 2026 müssen jedoch die einschlägigen Transparenzpflichten des AI Acts berücksichtigt werden. Eine begrenzte Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 betrifft nur bestimmte technische Pflichten bestimmter Anbieter bereits zuvor in Verkehr gebrachter KI-Systeme und stellt keine allgemeine Ausnahme für Händler dar.

Unabhängig davon gilt: Eine KI-Darstellung darf keine Produktmerkmale, Funktionen oder Bestandteile erfinden.

Wer Produktbilder im Online-Shop regelmäßig mit dem tatsächlichen Warenbestand abgleicht, Bildrechte dokumentiert und Änderungen an Produkten oder Verpackungen zeitnah übernimmt, kann Missverständnisse und rechtliche Risiken deutlich reduzieren.

Dieser Beitrag bietet eine allgemeine redaktionelle Übersicht und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung.

Bildquelle: ChatGPT.com